文|马莲红

随着lululemon（露露柠檬）在市场上获得成功，它的追随者们也受到投资人的关注。近日，被视为“下一个露露柠檬”的美国运动休闲品牌Outdoor Voices宣布已完成新一轮融资，投资方为投资管理平台NaHCO3，该平台主要成员Ashley Merrill将成为公司新任董事长。

在此轮融资之前，Outdoor Voices在6年时间里从投资者那里筹集了超6400万美金，并且自成立以来每年都以三位数的速度增长，创始人Tyler Haney表示品牌虽尚无法盈利，但已经“接近了”。据BOF的数据统计，Outdoor Voices 2019年的年销售额为4000万美元，但月亏损200万美元，并且内部管理人员的流失率较高。此次融资过后，公司将开始转向全面盈利。

Outdoor Voices主打女性运动生活方式

早在今年2月宣布辞去CEO职务的创始人Tyler Haney也将回归，不过她将不再担任CEO，而是专门从事创意项目和合作。目前Outdoor Voices仍在寻找着一位有零售业经验的CEO。

创始人Tyler Haney

Outdoor Voices成立于2013年，借助电商直销的模式，在社交媒体上获得了很高的关注度。

Outdoor Voices经常被描述为一个“运动休闲品牌”，尽管Tyler Haney在高中时是一名马术队队员，甚至差点成为一名大学田径运动员，但她并不认同这一定位，她觉得自己的产品更加生活化，而不仅仅会出现在健身房中。

无独有偶，露露柠檬的创始人也不太喜欢运动休闲这个标签，休闲运动是为喝高能量饮料的购物者们准备的，而露露柠檬的目标客户是一位32岁的名叫Ocean的女人，她每天挣6位数，有90分钟的时间来做锻炼。

因此，Outdoor Voices并没有如安德玛等运动品牌一样，以专注于服务专业体育运动的形象出现在市场上，而是以女性为中心，主打低强度锻炼和日常运动的理念。Outdoor Voices的商标看起来像一字领短款上衣和一双高腰绑腿裤的组合，意指通过服装塑造和修饰身材。

众所周知，为了巩固市场占有率，耐克每年都要花费巨资签约大量运动员作为品牌代言人，以此树立自己的形象。定位于大众消费者的Outdoor Voices则不然，他们的广告主角大部分是一些不知名的人，Outdoor Voices为社区的KOL或是时尚博主提供免费的运动服装，作为对方在自己的社交平台上发布相关内容的报酬，据悉，Outdoor Voices几乎没有为这些女性提供酬劳，这一营销方式，也与早期的露露柠檬如出一辙。

与以往运动品牌倚重线下购物渠道不同，Outdoor Voices主要销售渠道是电商，占总销售额的70%，并且从线上逐渐落地线下，目前该品牌拥有11家线下店铺，之后还将继续扩张。

除了女性化的定位，Outdoor Voices还雇佣了大量女员工，目前该公司有四分之三的员工是女性，Tyler Haney表示，未来公司还将招纳更多女性员工。女装业务占Outdoor Voices销售额的80%。

估值腰斩、连年亏损，Outdoor Voices急于求变

从成立至今，Outdoor Voices一共经历了六轮公开融资，融资总额远超6400万美金。如今Outdoor Voices 的一众投资人当中包括美国时尚生活方式品牌 Goop 创始人、好莱坞女星 Gwyneth Paltrow，Man Repeller 时尚博主Leandra Medine、法国时装品牌 A.P.C. 创始人 Jean Touitou、以及 Google（谷歌）旗下风投公司GV 。

但这样的融资经历在创始人Tyler Haney看来是颇具挑战性的，她认为投资者过高的期望可能让公司偏离最初建立品牌的真实价值。“我宁愿在20年内实现100%的增长，也不愿在三年内达到10倍的增长，并使其成为一种趋势。”

糟糕的是，在迅速崛起后，Outdoor Voices的管理层遭遇了前所未有的混乱。一批被雇来使这家初创公司变得专业化的有经验的高管纷纷离开，特别是今年2月份创始人Tyler Haney的突然离职。《纽约时报》今年曾推出Outdoor Voices长篇报道，提及公司前任董事长Mickey Drexler和Tyler Haney之间存在分歧。一封寄给董事会的匿名信指责Tyler Haney“被宠坏了”，反复无常。

在创始人宣布离任后，紧接着15名女性员工就被解雇，新任临时董事长和新成立的董事会中仅有一名女性，这样的大反转让外界一阵哗然。

Outdoor Voices总部